Branding : De revendeur à marque globale, Decathlon a fait son choix!

C’est par une visioconférence digne des keynotes d’Apple que le groupe Decathlon a présenté ce 12 mars sa nouvelle identité visuelle. Désormais, le traditionnel logo avec le nom de l’enseigne va être précédé d’un symbole (l’orbite) qui résume le nouveau positionnement de  cette marque : l’expérience client, la durabilité et la modernisation.

Le sport c’est nous!
Depuis 1976, date de création de Decathlon, le logo n’avait pas évolué et il ne reflétait plus la réalité économique de cette entreprise. De chaîne de point de vente très locale créée par des amis, son expansion a été fulgurante puisqu’elle compte désormais 1700 magasins répartis dans 57 pays. Autre particularité qui la rend unique, elle n’est pas cotée en bourse comme elle appartient à la famille de l’ex-président fondateur, des salariés et surtout à la famille Mulliez. Son implantation globale et sa solidité financière sont d’indéniables forces mais, étrangement, ces atouts n’en font pas un des leaders mondiaux d’équipements dans le secteur du sport.

La raison ? Tout d’abord parce que Decathlon est arrivé sur le marché avec la promesse de proposer des produits à bas prix. Pour ce faire, elle a très vite alimenté sa marque distributeur. Ensuite, l’implantation de ses magasins a toujours collé avec le développement des zones commerciales hors des villes. Pour compenser ce positionnement vers le bas du segment de la clientèle, ce qui à l’époque de son lancement était totalement novateur, l’enseigne a misé sur une approche très servicielle qui faisait des vendeurs Decathlon des sportifs plus que des commerciaux.

Petits prix, produits novateurs et service de qualité… la recette a tellement pris qu’elle en est devenue « trendy », surtout à une époque où l’on cherche à donner du sens à la consommation. Moderne avant l’heure, Decathlon a compris que l’heure est venue pour s’affirmer. plus comme un revendeur, mais comme LA marque qui symbolise le sport. Une affirmation qui a tout d’une prise de pouvoir!

En phase avec son temps
Comme M. Jourdain qui ignorait faire de la prose, Decathlon a inventé les codes du commerce du XXIe siècle au XXe siècle par éthique propre et non par opportunisme commercial. Pouvant se reposer sur cet ADN, elle peut désormais revendiquer une place unique qui se traduit par cette nouvelle identité visuelle et sa signature de marque : Move People Through the Wonders of Sport.

Dans les mois à venir, plus de 1700 magasins dans le monde entier vont évoluer, offrant aux clients une circulation plus fluide, une meilleure visibilité produits, des affichages physiques et numériques attractifs et un environnement plaisant d’un point de vue esthétique.

Et pour clarifier sa proposition de marque, elle a simplifié son portefeuille en 9 catégories spécialisées : Quechua (montagne), Tribord (eau et vent), Rockrider (cyclisme en extérieur), Domyos (fitness), Kuikma (raquette), Kipsta (sports collectifs), Caperlan (nature), Btwin (glisse urbaine et mobilité) et Inesis (sports de précisions), et 4 marques expertes : Van Rysel, Simond, Kiprun et Solognac.

Des marques qui ne demandent qu’à prendre la place des plus connues grâce à plus de 850 ingénieurs et 400 designers chez Decathlon inventent, créent, conçoivent et testent de nouveaux matériaux et produits. Le résultat : un ensemble de solutions sportives révolutionnaires, illustrées par 900 brevets. L’organisation de Decathlon est façonnée par cette culture et comprend des équipes d’experts telles que le Booster Innovation – qui soutient les équipes locales des centres de conception, le SportsLab – dédié à l’étude des sports et de la dynamique du corps humain, l’AddLab – un centre de prototypage 3D et d’Advanced Design – qui conçoit les sports et les expériences de demain.

IA et RSE
Toute la chaîne d’approvisionnement digitale de Decathlon a été repensée en s’appuyant sur les outils et algorithmes de l’IA pour obtenir des prévisions précises, une planification des réassorts et des paramètres de stocks précis. Cela a déjà permis des réductions majeures des niveaux de stocks ainsi que de nombreuses améliorations, y compris la réduction des coûts de transport, de l’empreinte carbone, et des délais de livraison.

L’objectif  duNet Zéro est visé d’ici à 2050. Les objectifs décarbonés sont les suivants : 20% de réduction en émissions de CO2 absolues en 2026 par rapport à 2021 et 42% de réduction en émissions de CO2 absolues en 2030 par rapport à 2021 et net zéro d’ici 2050.

Decathlon bâtit et renforce des communautés telles que celles des femmes dans le leadership et les programmes associés, la mise en place de partenariats externes avec des experts sur la Diversité, Équité et Inclusion. En 2023, Decathlon a reçu plusieurs reconnaissances de l’industrie y compris la 10^e place au classement Forbes dans la catégorie ‘Retail & Wholesale ‘ pour le titre de « meilleur employeur pour les femmes » mondial.

En conclusion 
Le chantier semble gigantesque mais les fondamentaux sont tellement porteurs que l’on pourrait parler de simple habillage de marque. L’exemple de Decathlon est proche de celui d’Apple. Rendre accessible et beau ce qui est utile. Et pour que le client puisse vivre toute l’expérience client, le passage en magasin reste incontournable…